Za nami kolejny rok pełen turbulencji, niepewności i emocji na każdym niemal polu – gospodarczym, politycznym, społecznym, klimatycznym. Wydaje się jednak, że po trzech kompletnie nieprzewidywalnych latach ten szalony roller coster wytraca nieco impet, choć niestety wciąż nie możemy mieć pewności co czai się za zakrętem. Trwająca wojna w Ukrainie, konflikt w Izraelu, napięta sytuacja w Jemenie, kompletny bałagan w naszym osobistym rządzie i niebywała polaryzacja społeczeństwa, osłabiona gospodarka niemal na całym świecie, wysoka inflacja, wysokie stopy procentowe to tylko część wyzwań, z którymi przyszło nam się mierzyć i które nie pozostają bez wpływu na nasz sektor. Nie ma wątpliwości, że hotelarstwo zmienia się w skali globalnej i regionalnej, w zakresie inwestycyjnym i operacyjnym, adaptując się do nowych warunków i okoliczności. W prowadzeniu biznesu, jak nigdy wcześniej, liczy się uważność, antycypacja trendów i scenariuszy gospodarczo-politycznych, elastyczność, wielowymiarowa strategia, możliwość dynamicznej zmiany, a nade wszystko bieżąca kontrola kosztów i sprawne nimi zarządzanie.

Powoli, ale w dobrym kierunku

Przez ostatnie 2 lata branża hotelowa po raz kolejny w historii udowodniła swoją wysoką odporność na kryzysy. W 2023 r. w zdecydowanej większości regionów wyniki hoteli przekroczyły wartości z ery precovidowej. Najbardziej wyraźny był oczywiście wzrost cen podyktowany wysoką inflacją, skutkującą znacznym podwyższeniem kosztów stałych i operacyjnych, na które składają się koszty płac, koszty produktów np. do gastronomii czy środków czystości, koszty usług zewnętrznych np. pranie, księgowość, marketing, koszty mediów i energii i wiele innych mniejszych lub większych wydatków. Chociaż w 2023 roku średnia stawka rok do roku po raz kolejny wzrosła znacznie, bo aż o ok. 15 %, hotelarze byli także w stanie uzyskać wyższe niż rok temu obłożenie. Pamiętać przy tym należy, że portfele Polaków wydrenowane są trwającą wiele miesięcy bardzo wysoką inflacją i wysokimi ratami kredytów. Skończył się skutecznie wspomagający popyt krajowy bon turystyczny. Koniec pandemii (bo sam Covid zostanie z nami na lata) ożywił sektor wycieczek zagranicznych do dawniej tradycyjnych dla Polaków destynacji jak Turcja, Egipt czy Tunezja, które cenowo konkurują z ofertą wakacji w kraju. Aby zarobić na koszty polscy hotelarze zmuszeni będą nadal podnosić ceny, choć dynamika wzrostu nie będzie już tak duża jak w 2023 r. (inflacja zresztą też nie). W 2024 r. revenue managerowie i kadra zarządzająca wykazać się będą musieli prawdziwą ekwilibrystyką, balansując na cienkiej linii między obłożeniem i stawką, ostrożnie badając zakres „cenowego sufitu”.

Wojna za naszą wschodnią granicą wciąż budzi niepokój wśród części turystów zagranicznych, szczególnie z dalekich kierunków, chociaż pojawia się u nas coraz więcej gości z dalekiego wschodu, a także krajów sąsiednich Węgier, Czech czy Słowacji, którzy szukają wakacyjnej alternatywy dla drogiej (po wprowadzeniu euro) Chorwacji. W wyniku zmian klimatu i niebywale upalnego lata w krajach śródziemnomorskich (nie wspominając o coraz częstszych pożarach), mieszkańcy tamtych rejonów częściej szukają wytchnienia w klimacie umiarkowanym, na czym szczególnie korzysta Polska, oferująca nie tylko różnorodność przyrodniczo – krajobrazową (góry, morze, jeziora) i bogactwo kulturowe, ale również szeroki wachlarz nowoczesnej oferty noclegowej w każdym możliwym standardzie, a jednocześnie wciąż stosunkowo niskie w porównaniu do innych krajów europejskich ceny. Pomijając ryzyko płynące z kierunku Rosji, Polska należy też do krajów bezpiecznych z punktu widzenia zwiedzającego nasz kraj turysty, co należy szeroko promować.

Zmienił się też sektor MICE, na który duży wpływ ma rozwój technologii wspomagający „robienie biznesu” na odległość. COVID niezwykle przyspieszył ten trend i przyzwyczaił nas do korzystania z dostępnych narzędzi. Wciąż wiele spotkań biznesowych odbywa się zdalnie przez różnego rodzaju platformy internetowe. Online można też uczestniczyć w większości konferencji czy szkoleń, co nie pozostaje bez wpływu na nasz sektor. Z drugiej strony, skoro telefon czy laptop stanowi nasze centrum dowodzenia wiele osób pozwolić sobie może na pracę zdalną, nie tylko spoza biura, ale też spoza domu, w dowolnym miejscu na świecie, byleby z dobrym i stabilnym Internetem. I tak tworzy się i umacnia trend workation – połączenie pracy z wypoczynkiem poza miejscem zamieszkania – opcja oferowana przez część firm, jako pracowniczy benefit. Hotele korzystać mogą z tego trendu tworząc specjalne oferty (i warunki) dla pracujących turystów.

Wracając do segmentu MICE, ludzie jako istoty społeczne potrzebują bezpośredniego kontaktu, i nawet najlepsza technologia nie zastąpi całkowicie spotkania twarzą w twarz, czy uścisku dłoni po zamknięciu „dealu”. W świecie biznesu niezwykle ważne jest utrzymywanie relacji i szeroko rozumiany networking. Segment systematycznie się odbudowuje, choć faktycznie mniej jest spektakularnie dużych kongresów i konferencji, a więcej mniejszych i średnich eventów. Zwiększone koszty prowadzenia działalności przedsiębiorstw wywierają też presję na szukanie oszczędności, które stosunkowo łatwo znaleźć w ograniczeniu skali czy długości wyjazdów biznesowych, szkoleń i wydarzeń integracyjnych, co bez wątpienia dotyka hotele nastawione na ten segment gości.

Pisząc o turystyce, szczególnie „biznesowej” nie możemy zapomnieć o tzw. ‘shadow segment’, czyli noclegach bezpośrednio lub pośrednio związanych z wojną w Ukrainie, na który składa się społeczność ukraińska, w tym ukraiński biznes, delegacje polityczne, UE, NATO, wojsko etc. Dla niektórych regionów jest to obecnie jeden z najważniejszych segmentów rynku.

Nowe inwestycje w blokach startowych

W ciągu ostatnich kilku lat ogłoszonych zostało mnóstwo inwestycji hotelowych we wszystkich regionach Polski. W miastach dominowały informacje o nowych hotelach sieciowych, w destynacjach turystycznych co chwila ogłaszane były nowe projekty condohotelowe. I o ile te drugie rosły jak grzyby po deszczu, o tyle duża część tradycyjnych hoteli czekała w blokach startowych na finansowanie. Choć widzimy pozytywne sygnały mogące świadczyć o większej otwartości niektórych banków na nasz sektor, część inwestorów czekać będzie na lepsze warunki finansowania, czego miejmy nadzieje uświadczymy najpóźniej w drugiej połowie roku. W międzyczasie, tam, gdzie była taka możliwość cześć projektów hotelowych zmieniona została na inne funkcje, najczęściej na dynamicznie rozwijający się najem instytucjonalny (PRS) lub tradycyjne funkcje mieszkaniowe, czy akademiki. Dlatego też spośród wszystkich ogłoszonych w ciągu ostatnich 5 lat projektów hotelowych część nigdy nie zostanie zrealizowana, co nie oznacza, że nie pojawią się inne. Stosunkowo nowym, ale istotnym w najbliższych latach trendem będą konwersje istniejących nieruchomości, w szczególności starszych budynków biurowych na funkcje hotelowe, a także modernizacje istniejących hoteli i włączanie ich do sieci poprzez przeznaczone do tego celu nowe, elastyczne pod kątem standardów marki hotelowe.

Mimo mało sprzyjających warunków w 2023 r. baza hotelowa w Polsce powiększyła się o ok. 2800 pokoi, z czego ok 1900 pod szyldami globalnych, regionalnych lub krajowych marek hotelowych (dla porównania w 2019 było to ponad 3 300 pokoi). W samej Warszawie otwarte zostały 3 nowe obiekty oferujące łącznie niecałe 300 pokoi, podczas gdy w 2019 r. było to 6 hoteli z ponad 1000 pokoi). Na mniejszej liczbie nowych obiektów korzystają bez wątpienia już działające hotele miejskie, które nie muszą dzielić się rosnącym popytem z wieloma nowymi graczami. Inaczej jest w topowych miejscowościach wypoczynkowych, które za sprawą formuły condo w niektórych miejscach rozkwitły do niemal niebezpiecznego pod względem konkurencyjności poziomu, a nowe projekty wciąż są ogłaszane.

Rozwój rynku hotelowego i turystycznego skorelowany jest ze wzrostem gospodarczym, dla którego zastrzykiem będzie uwolnienie środków z KPO, na co w końcu Polska ma realne szanse. Wyniki wyborów tchnęły nadzieję i natychmiast poprawiły nastroje, na co dowodem było momentalne umocnienie się złotego. W kolejny rok wchodzimy więc z ostrożnym optymizmem i czujnością na różne scenariusze.

Więcej na temat rynku hotelowego znajdziecie w rocznym raporcie rynkowym, który nasz zespół przygotowujemy już od kilku lat.

Róbmy swoje

Kto da radę jak nie My! – jak co roku w tym momencie powiedzieć sobie należy „będzie dobrze!” i z werwą wziąć się do pracy. Wierzymy, że nadchodzący rok będzie dla naszego sektora dobry, niemniej jak w każdym biznesie, dołóżmy wszelkich starań, aby mieć realny wpływ na jego wyniki. Dla działalności hotelowej kluczem będzie roztropne podejście do kwestii kosztów operacyjnych i marketingowych, a także wnikliwe planowanie i uważne śledzenie trendów oraz wyciąganie wniosków.

Po pierwsze przeanalizujmy wyniki hotelu z ostatnich lat – starajmy się wychwycić prawidłowości w popycie na nasz obiekt (z uwzględnieniem wielu zmiennych, które dotknęły nasz sektor w ostatnim czasie). Zobaczmy jakie kampanie prowadziliśmy, czy były skuteczne, kiedy były wypuszczane i czy zdążyliśmy zareagować na potrzeby własne i rynku. Zastanówmy się czy konkretne działania efektywne w przeszłości sprawdzą się w obecnych okolicznościach. Obserwujmy rynek i gości, zmianę trendów, nowe segmenty – być może czas skierować swoje marketingowe wysiłki do grupy, o której wcześniej nie pomyśleliśmy.  W analizie takiej będziemy tym bardziej skuteczni im więcej posiadać będziemy historycznych danych. Warto wówczas rozmawiać w grupie – managerowie, którzy pracują w jednym hotelu więcej niż sezon (liczymy, że tacy są😊) powinni być angażowani w ten proces i mieć możliwość współuczestniczenia w dopracowywaniu planu na rok 2024. Co prawda okres budżetowania już dawno za nami, ale może prognozowanie kolejnych miesięcy pozwoli na wprowadzenie pewnych korekt.

Niezależnie od hotelu, jego przynależności do sieci lub też nie – w walce o utrzymanie swojej pozycji na rynku, słowem kluczowym na ten rok będzie Elastyczność. Aplikujemy to słowo nie sugerując bynajmniej obniżania cen albo rezygnacji z innych korzyści po stronie hotelu, co przy obecnym poziomie kosztów całkowicie opróżniłoby kieszenie właścicieli.

Elastyczność w podejściu do klienta biznesowego może oznaczać dostosowanie terminów płatności, indywidualne uzgodnienia terminów anulacji, personalizację oferty pod kątem menu, dobranie ewentualnych zabiegów SPA w promocyjnej cenie. Amplituda dopuszczalnych wahań finansowych oferty, w jakiej możemy się poruszać chcąc zdobyć i utrzymać Klienta zależy od segmentu i jego wrażliwości na cenę. Niezwykle ważna będzie dokładna i świadoma ocena kosztów obsługi każdej rezerwacji lub eventu, która powinna towarzyszyć negocjacjom. Może się okazać, że lepszą decyzją będzie rezygnacja z imprezy niż dokładanie do jej organizacji. Do nas należy dobranie strategii cenowej do sezonu oraz segmentu gości. Zarządzanie kosztami to oczywiste wyzwanie, ale aby nie „przedobrzyć” potrzebna jest wiedza o minimum wydatków koniecznych do poniesienia w celu utrzymania oczekiwanego przez gości standardu.

W zeszłym roku dużo mówiło się o możliwościach wykorzystania sztucznej inteligencji w branży hotelarskiej, co ma ogromny potencjał szczególnie w aspekcie marketingu i komunikacji online. Uważamy, że optymalizacja samej pracy przy pomocy nowych technologii w hotelarstwie jest niezbędna. Wszystko wokół nas się zmienia i ewoluuje, a wraz z kolejnym pokoleniem hotelarzy dołączających do zespołów pojawiają się nowe kompetencje, które można (a nawet trzeba) efektywnie zagospodarować.  Praca zyskuje nową jakość i tempo, a znajomość możliwości AI pozwala na znaczną poprawę efektywności podejmowanych działań. Niezmiennie jednak hotelarstwo pozostaje branżą, która jest kształtowana przez ludzi dla ludzi. Satysfakcja z pobytu, dobre samopoczucie, zadowolenie i poczucie bezpieczeństwa nie wynikają tylko z czasu spędzonego w dobrze zaprojektowanym budynku z bogatą infrastrukturą. To zasługa szczerego uśmiechu i uważności personelu oraz ich chęci zadbania o nasze najdrobniejsze potrzeby. To ich postawa najczęściej motywuje do pozostawiania pozytywnych komentarzy na portalach i stronach mediów społecznościowych. Dlatego też wydaje się, że wykorzystanie na szeroką skalę robotów w sferze operacyjnej, szczególnie tej „frontem do gościa” nie nastąpi jeszcze przez długi czas. Bez pracowników bowiem, hotele pozostaną jedynie przedmiotem nagród w konkursach designu.

Na liście naszych hotelarskich postanowień na ten rok zapisujemy więc propagowanie elastyczności w podejściu do biznesu, ale z zachowaniem zdrowego rozsądku i poszanowaniem pracowników. Zarządcom kibicujemy we wdrażaniu i korzystaniu z narzędzi revenue management oraz stosowaniu sztucznej inteligencji i systemów do zarządzania cenami – ta inwestycja na pewno się opłaci – nie tylko w tym roku.

Pozostając do Waszej dyspozycji, życzymy pełnych hoteli, rozwoju, zdrowia i (s)pokoju.

Katarzyna Romanowska i Magdalena Konaszewska

Hotel Professionals, Hotel Professionals Management Group, Next Care Technology Solutions